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從納愛(ài)斯的新動(dòng)向看其廣告投放新策略
作者：谷俊 時(shí)間：2007-3-9 字體：[大] [中] [小]
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八十年代中期，中國(guó)日化行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的繁榮，創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)耳熟能詳?shù)拿飘a(chǎn)品。進(jìn)入九十年代，外資開(kāi)始大舉進(jìn)入中國(guó)，本土企業(yè)遭受巨大壓力。在第一輪的交戰(zhàn)結(jié)束后，我們不無(wú)悲哀的發(fā)現(xiàn)，這些曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的品牌都遭受了重創(chuàng)！
斗轉(zhuǎn)星移，進(jìn)入新世紀(jì)，再次打開(kāi)中國(guó)日化行業(yè)的版圖，令人驚奇的是，城頭變幻大王旗。尤其以納愛(ài)斯為代表的日化企業(yè)，不僅重新占據(jù)在最高點(diǎn)，而且隨著企業(yè)的發(fā)展，開(kāi)始了大集團(tuán)發(fā)展的擴(kuò)張，喊出了“好品牌，無(wú)國(guó)界”的豪邁口號(hào)，顯示出國(guó)內(nèi)日化企業(yè)走出國(guó)門(mén)的自信與驕傲。有國(guó)際公司巨頭傳出話來(lái)，說(shuō)他們的洗衣粉在世界各地都是堪拔頭籌，可在中國(guó)卻失敗了，本土納愛(ài)斯的雕牌太厲害了。國(guó)際公司到處稱贊中國(guó)市場(chǎng)潛力大，但講中國(guó)本土企業(yè)厲害的卻鮮有所聞。國(guó)外媒體也紛紛載文對(duì)日化企業(yè)的茁壯表示極大的關(guān)注。
輝煌業(yè)績(jī)
這是一份證明納愛(ài)斯成功的數(shù)據(jù)：2002年，銷(xiāo)售收入高達(dá)55億元。洗衣皂一枝獨(dú)秀，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)占全國(guó)肥皂行業(yè)90%以上，中國(guó)洗協(xié)肥皂工業(yè)委員會(huì)評(píng)價(jià)納愛(ài)斯“已由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期國(guó)家定點(diǎn)企業(yè)的一百多名上升到中國(guó)肥皂乃至日用化學(xué)產(chǎn)品制造業(yè)的龍頭企業(yè)。”洗衣粉在全國(guó)行業(yè)里的龍頭地位愈加鞏固，三分天下有其一的全國(guó)雕牌洗衣粉市場(chǎng)格局已提前形成，產(chǎn)銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先。
納愛(ài)斯的快樂(lè)與亢奮就在2002年達(dá)到了極致： 8月29日，中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)在京發(fā)布《中國(guó)企業(yè)發(fā)展報(bào)告（2002）》，向外界披露了2002年中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)，其中納愛(ài)斯集團(tuán)排名第222位。
在洗衣皂和洗衣粉市場(chǎng)勝局初定之后，納愛(ài)斯又把手伸向了其他方面：雕牌牙膏、納愛(ài)斯香皂……一個(gè)個(gè)出籠了。2002年，納愛(ài)斯還增加了水晶皂、沐浴露、洗發(fā)水等產(chǎn)品。2003年又主推天然皂粉。可以想見(jiàn)的是，在相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣中，納愛(ài)斯希望自己的所有產(chǎn)品都能夠脫穎而出，以多個(gè)贏利點(diǎn)，為納愛(ài)斯輝煌的未來(lái)押上更多的籌碼。
最近在全國(guó)各地陸續(xù)上市的雕牌天然皂粉，是納愛(ài)斯集團(tuán)今年重點(diǎn)推出的洗護(hù)“二合一”的新產(chǎn)品。該產(chǎn)品原料結(jié)構(gòu)全新，返璞歸真，定位在更綠色、更舒適上，在洗衣粉新產(chǎn)品同質(zhì)化中脫穎而出。駐外分公司根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展部對(duì)天然皂粉的市場(chǎng)導(dǎo)入和推廣方案，都做了精心細(xì)致策劃，通過(guò)終端和流通推廣天然皂粉。杭州分公司把“特別適合洗貼身衣物”當(dāng)作炒點(diǎn)，在重點(diǎn)幼兒園、小學(xué)派送30克天然皂粉；主動(dòng)與各大超市和賣(mài)場(chǎng)聯(lián)系，做好鋪貨和陳列工作，細(xì)做堆頭和端架等的陳列；在有雕牌天然皂粉堆頭和端架的超市安排促銷(xiāo)人員，以促銷(xiāo)價(jià)格做郵報(bào)；在流通上要求銷(xiāo)售人員積極誘導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商，首推天然皂粉，逐步加大報(bào)貨量。金華分公司通過(guò)DM、貨架等炒熱超市、賣(mài)場(chǎng)，將天然皂粉≠洗衣粉的概念傳達(dá)給消費(fèi)者；組織銷(xiāo)售代表學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)，將確切的陳列數(shù)據(jù)和市場(chǎng)覆蓋率與他們共享；制定縝密的超市、賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)計(jì)劃，抓住“三八”、“五一”和“六一”等有利商機(jī)。寧波分公司利用雙休日，在大型超市、商場(chǎng)門(mén)口擺放臨時(shí)賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)贈(zèng)送30克雕牌天然皂粉促銷(xiāo)裝給家庭主婦試用。從天然皂粉上市來(lái)看，勢(shì)頭很是不錯(cuò)！
納愛(ài)斯從洗衣粉開(kāi)始的擴(kuò)張 ，速度極其驚人，最令人矚目的還是幾乎每進(jìn)軍一個(gè)新的領(lǐng)域，都有著不小的收獲。這在日化界是絕無(wú)僅有的特例，也是納愛(ài)斯充分利用品牌優(yōu)勢(shì)的結(jié)果。
廣告助陣
對(duì)于納愛(ài)斯的騰飛，許多人的理解是：納愛(ài)斯，不就是靠廣告成功的嗎？一位廣告制作人員甚至這樣說(shuō)：“沒(méi)有下崗片，就沒(méi)有雕牌洗衣粉的今天。” 在每日不絕于耳的“媽媽?zhuān)夷軒湍苫盍恕钡穆曇糁�，雕牌洗衣粉的廣告引起了不少爭(zhēng)議，一篇網(wǎng)上流傳甚廣的《２０００年十大惡俗廣告》更是直指它“用下崗工人的眼淚賺錢(qián)”。但許多偏愛(ài)外資品牌的消費(fèi)者也在感動(dòng)之余改用雕牌。在不同的理解聲中，雕牌洗衣粉不但贏得了眼球，也將其親情文化的品牌內(nèi)涵傳達(dá)到消費(fèi)者的心中，完成了廣告從眼睛到心靈的過(guò)程。正因?yàn)榇�，在新的牙膏廣告片中，雕牌仍然高舉親情訴求的旗幟，向人們傳達(dá)：雕牌廣告做的好，不如雕牌產(chǎn)品好。
其實(shí)，雕牌的廣告，有著其十分清晰的脈絡(luò)。
雕牌透明皂的廣告主打農(nóng)村市場(chǎng)。與城市居民用洗衣機(jī)洗衣的頻率要高，洗衣粉使用比例大的情況相比，農(nóng)村市場(chǎng)的皂類(lèi)使用率要高的多。所以透明皂廣告就選用兩個(gè)農(nóng)村老年夫婦作代言人，用一種拉家常的對(duì)話，明確傳達(dá)出雕牌透明皂的功效。而兩位老人和藹可親的鄰家形象也讓人們覺(jué)得真實(shí)，進(jìn)而拉近了消費(fèi)者和產(chǎn)品的距離。顯然，這是一個(gè)有效針對(duì)既定市場(chǎng)和既定消費(fèi)者的廣告。
雕牌洗衣粉的第一則廣告也是很成功的。其主要針對(duì)城市市場(chǎng)，并欲填補(bǔ)中檔洗衣粉市場(chǎng)的空缺，因此，價(jià)格的實(shí)惠是訴求的要點(diǎn)。這個(gè)廣告也回避了當(dāng)時(shí)眾多洗衣粉廣告的功能性宣傳，反復(fù)用“我要雕牌”來(lái)引起消費(fèi)者的注意力，并用“只買(mǎi)對(duì)的，不選貴的”暗示雕牌的實(shí)惠價(jià)格。廣告一播出，立即家喻戶曉，為雕牌知名度的提升起了很大的作用。
雕牌洗衣粉的第二則廣告是最有爭(zhēng)議的，但從效果來(lái)看，卻是十分之有效的。作為重出江湖的老品種，改頭換面是必須的，但功能、價(jià)格訴求早已在電視上滿天飛，冷飯重炒顯然沒(méi)什么意思。既然看準(zhǔn)了這個(gè)欲待突破的市場(chǎng)，雕牌的目的就是要被關(guān)注、被議論。所以才有了“洗衣篇”這個(gè)讓國(guó)人流淚，讓業(yè)界紛說(shuō)的廣告。自廣告推出后，光是媒體上各種討論的文章就給雕牌賺足了聚集的目光。不能不說(shuō)，雕牌的這步走的巧，走的妙。
水晶皂的廣告則是納愛(ài)斯公司首次啟用明星作代言。這也是產(chǎn)品的定位與目標(biāo)群的有效直擊。作為一個(gè)比較前衛(wèi)和新奇的產(chǎn)品，水晶皂主要針對(duì)那些年輕的、對(duì)新事物好奇又愿意嘗試的群體，而范曉萱則是很多年輕人喜歡的明星。借明星推廣是這種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)最有效和快速的方法。而當(dāng)初的納愛(ài)斯香皂由于是大眾化產(chǎn)品，就沒(méi)有采用這一策略。
同樣，雕牌牙膏的廣告也是采用了洗衣粉的策略。由于各種訴求比比皆是，消費(fèi)者在選擇時(shí)有些不知所措，雕牌牙膏就跳出了固有的框框，仍舊用情感做紐帶，并蘊(yùn)涵生活哲理，“真情付出，心靈交匯”引起很多人對(duì)生活的思考。
而新版的洗衣粉廣告“經(jīng)歷過(guò)，才能明白，努力就有機(jī)會(huì)！”這句廣告詞借用劉歡那首膾炙人口的《從頭再來(lái)》的曲調(diào)，伴著激昂向上的旋律，為逆境中人間歇的心跳注入一種生命的沖動(dòng)，電視畫(huà)面上一組組再就業(yè)典型，強(qiáng)化著生命再生的內(nèi)存，產(chǎn)生了與社會(huì)共振的效果。也為雕牌洗衣粉展現(xiàn)新生活的形象，并擺脫長(zhǎng)久以來(lái)的“悲情”角色。
所以我們看到，雕牌靠廣告起飛，卻并非毫無(wú)目的的狂轟亂炸，每一個(gè)產(chǎn)品的廣告都針對(duì)了不同的消費(fèi)群體，力求深入人心，每一個(gè)廣告都跳出了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陳舊的宣傳模式，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。在表像的背后，其實(shí)是雕牌對(duì)市場(chǎng)的深刻認(rèn)知和高度敏感。
當(dāng)然，高頻率的廣告看久了也會(huì)讓人生厭，去年，雕牌在廣告上也開(kāi)始了調(diào)整，全年的廣告費(fèi)已較上一年縮減三分之一。從2001年開(kāi)始，雕牌的宣傳從單一的產(chǎn)品廣告，逐步走向品牌和企業(yè)形象宣傳，如獨(dú)家協(xié)辦中央電視臺(tái)《挑戰(zhàn)主持人》、《實(shí)話實(shí)說(shuō)》、《綜藝大觀》欄目，上不帶產(chǎn)品形態(tài)的“品牌名稱標(biāo)版”；獨(dú)家協(xié)辦“新千年中國(guó)少數(shù)民族風(fēng)采展示大賽”活動(dòng)等。尤其值得一提的是，2002世界杯“千人助威團(tuán)”，借出國(guó)看世界杯打出“好品牌無(wú)國(guó)界”的口號(hào)，品牌宣傳體現(xiàn)了企業(yè)誠(chéng)實(shí)守信的社會(huì)文化理念，品牌影響力、認(rèn)可度、美譽(yù)度快速提升，起到“四兩撥千斤”的作用。將企業(yè)和品牌形象又提升了一個(gè)高度。而組合裝的抽獎(jiǎng)活動(dòng)則進(jìn)一步把洗發(fā)水、沐浴露、水晶皂等宣傳費(fèi)用耗資巨大的新產(chǎn)品推到了消費(fèi)者面前，為下一步的產(chǎn)品運(yùn)作打好了基礎(chǔ)。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折
未來(lái)納愛(ài)斯設(shè)定的具體目標(biāo)是到2009年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售收入100億元，利稅15億元。打造品牌成了納愛(ài)斯工作的重中之重。老總莊啟傳認(rèn)為，就洗滌用品而言，沒(méi)有什么高超技術(shù)要求，中國(guó)現(xiàn)在最缺少的是品牌。沒(méi)有強(qiáng)大的品牌，相對(duì)優(yōu)勢(shì)就難以發(fā)揮。過(guò)去，納愛(ài)斯讓消費(fèi)者以小的付出，獲得大的實(shí)惠，這已是家喻戶曉，人人皆知。但這顯然還不夠，還要提升品牌的文化品味，只有提升了文化品味，品牌才能魅力無(wú)窮。因此納愛(ài)斯組織了“千人助威團(tuán)”去韓國(guó)，助國(guó)足，振國(guó)威，為的就是宣傳“好品牌無(wú)國(guó)界，愛(ài)國(guó)情在心間”，樹(shù)立納愛(ài)斯、雕牌文化品位，因?yàn)橹挥懈灿诿褡逦幕械钠放撇鸥哂猩��！?BR> 納愛(ài)斯也將市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)工作重心放在超市、賣(mài)場(chǎng)上，開(kāi)創(chuàng)城市輻射農(nóng)村的新局面。因?yàn)橛辛硕嗄炅魍ňW(wǎng)絡(luò)建設(shè)的基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)，又實(shí)行了保證金制度，可以騰出精力和時(shí)間把這項(xiàng)工作做好，這是雕牌市場(chǎng)工作的重頭戲。同時(shí)又進(jìn)一步加深技術(shù)研究與開(kāi)發(fā)。對(duì)原有產(chǎn)品不斷進(jìn)行改質(zhì)、改性、改包裝，使之以嶄新的面貌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，適應(yīng)和滿足消費(fèi)的新需求。
廣告變化
隨著納愛(ài)斯的重心調(diào)整，產(chǎn)品開(kāi)始向功能性的如天然皂粉過(guò)渡，另外還有洗發(fā)水、沐浴露，這類(lèi)產(chǎn)品更集中在消費(fèi)層次高的人群。而渠道也向終端挺進(jìn)，無(wú)疑會(huì)使納愛(ài)斯在廣告策略上有所改變。
我們知道，廣告是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，廣告關(guān)系到企業(yè)及產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、顧客忠誠(chéng)度和市場(chǎng)拓展、市場(chǎng)占有率等等。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷變化和愈演愈烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，包括廣告策略也在不斷變化、創(chuàng)新。在傳媒與信息越來(lái)越發(fā)達(dá)的今天，廣告信息的干擾度越來(lái)越大，如何在紛紛煩擾的環(huán)境中突現(xiàn)自己的企業(yè)與產(chǎn)品，用最經(jīng)濟(jì)的花費(fèi)獲得最多消費(fèi)者最大程度的認(rèn)同呢？答案就是：尋求最適合自己廣告投放形式，尋求最科學(xué)的投放策略。
從企業(yè)角度看：尋求創(chuàng)新的廣告形式是企業(yè)追求個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、差異化宣傳的需要。企業(yè)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)需要不斷的創(chuàng)新，一是本質(zhì)的創(chuàng)新，及企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的確立和增強(qiáng)；一是方式方法的創(chuàng)新，建立一種市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制、獲取一定的資源壟斷、運(yùn)用恰當(dāng)?shù)墓P(guān)策略，這其中就包括了對(duì)媒體某些稀有資源的獨(dú)占。
從媒體的角度看：開(kāi)發(fā)新的廣告形式是節(jié)目與廣告互動(dòng)的需要。利用節(jié)目自身的特性，將商業(yè)信息巧妙的融入到觀眾當(dāng)時(shí)的情緒中去，將廣告的作用淋漓盡致的發(fā)揮出來(lái)，把企業(yè)的品牌特性和形象深刻的烙在消費(fèi)者的記憶深處。
從市場(chǎng)的角度看：新的廣告形式，可以在不增加廣告預(yù)算的前提下，確保廣告到達(dá)足夠多的目標(biāo)消費(fèi)者，這是傳統(tǒng)的增加廣告投放頻次、增加媒體選擇所不能比擬的。
特殊廣告形式的特殊就在于他對(duì)廣告資源的獨(dú)占性。傳統(tǒng)的廣告誰(shuí)都可以做，而特殊的廣告形式，如冠名、導(dǎo)視等，一旦你做了，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就沒(méi)有機(jī)會(huì)了。廣告強(qiáng)調(diào)的是有效的傳遞，強(qiáng)調(diào)自目標(biāo)消費(fèi)者中產(chǎn)生偏好。要著力避免受到其他因素的影響對(duì)企業(yè)和品牌產(chǎn)生反感和抵觸。特殊的廣告形式完全可以增強(qiáng)廣告的親和力，甚至促使觀眾主動(dòng)收看。由于特殊廣告形式避免了普通廣告插播時(shí)段長(zhǎng)的弱點(diǎn)，確保了信息的有效到達(dá)，同時(shí)，采用特殊的廣告形式，增加了信息傳播的密度，也相應(yīng)增大了廣告的傳播面。 一個(gè)廣告與一個(gè)好的節(jié)目相結(jié)合，可以是廣告品牌借助節(jié)目品牌迅速提升自己的品牌和形象，使客戶的品牌以最短的時(shí)間、最低的投入，建立較高的知名度。如2003年元月開(kāi)始，納愛(ài)斯雕牌開(kāi)始具名贊助鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)《鏘鏘三人行》，獲得了極好的投放效益，品牌美譽(yù)度，忠誠(chéng)度顯著提升。
北京新聞學(xué)院院長(zhǎng)說(shuō)過(guò)，當(dāng)前媒體的競(jìng)爭(zhēng)狀況最主要的現(xiàn)象，就是總體上來(lái)講廣告媒體呈現(xiàn)過(guò)剩狀態(tài)。從單一媒體的角度來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于幾個(gè)方面：一個(gè)就是橫向的競(jìng)爭(zhēng)，也就是同類(lèi)媒體的競(jìng)爭(zhēng)；第二，就是異類(lèi)媒體的競(jìng)爭(zhēng)。比方說(shuō)報(bào)紙和電視的競(jìng)爭(zhēng)。第三，就是縱向競(jìng)爭(zhēng)。比方說(shuō)中央媒體和地方媒體的競(jìng)爭(zhēng)，在這種多維度的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，媒體生存的關(guān)鍵是要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也就是其他媒體的不可替代性。在這樣一個(gè)背景之下，媒體經(jīng)營(yíng)目前面臨的挑戰(zhàn)是：第一，要更加講究服務(wù)的質(zhì)量和水平。第二，媒體經(jīng)營(yíng)要更加專(zhuān)業(yè)化。第三，要加大自己在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)中的不可替代性。第四，要真正地考慮自己的受眾水平與質(zhì)量，真正地考慮廣告客戶所能獲得的利益。第五，要能在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中尋求盡可能大的合作空間，在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中及時(shí)地調(diào)整自己不適應(yīng)市場(chǎng)的因素。
對(duì)于電視臺(tái)來(lái)講，個(gè)性就是魅力，獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)來(lái)自于不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。時(shí)至今日，納愛(ài)斯、雕牌的知名度可謂是相當(dāng)高的。但在品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度方面，納愛(ài)斯尚有很長(zhǎng)的路要走。正如一位日化/快速消費(fèi)品行業(yè)的資深人士所說(shuō)，國(guó)際日化巨頭寶潔、聯(lián)合利華賺的是品牌利潤(rùn)，而國(guó)內(nèi)廠商賺的是產(chǎn)品利潤(rùn)，兩者的差距，不是一兩天可以彌補(bǔ)的。在這種情況下，選擇一個(gè)信譽(yù)好、口碑佳、覆蓋廣、受眾高（層次）的媒體，有效的提升納愛(ài)斯品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，是當(dāng)務(wù)之急。
鳳凰衛(wèi)視是國(guó)內(nèi)最受歡迎的境外媒體，也是世界上覆蓋最廣泛的華語(yǔ)衛(wèi)視。鳳凰以其獨(dú)特的理念、高超的經(jīng)營(yíng)、別具一格的節(jié)目和優(yōu)秀的主持人獲得觀眾和各界的好評(píng)。這個(gè)電視臺(tái)的受眾中，社會(huì)主流階層的比例比國(guó)內(nèi)電視臺(tái)大得多。這就是為什么很多欲上市的企業(yè)紛紛在鳳凰打形象廣告的緣故。納愛(ài)斯提高鳳凰衛(wèi)視這一高端平臺(tái)，有效提升納愛(ài)斯的整體品牌形象，是明智之舉。
而同時(shí)企業(yè)更有可能掌控全國(guó)市場(chǎng)而又節(jié)省成本，并且使企業(yè)規(guī)范自己行為、樹(shù)立良好形象的意識(shí)更加明確。
此外由于鳳凰衛(wèi)視已經(jīng)在華人媒體確定了在世界發(fā)生的大事最先捕捉、最權(quán)威報(bào)道的形象，因此在常態(tài)以外的非常時(shí)期，被關(guān)注度往往會(huì)超出平時(shí)許多。這種商機(jī)是一般媒體所不具備的，納愛(ài)斯的選擇也會(huì)從中受益。
廣告投放最忌諱盲目與無(wú)計(jì)劃性，這是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與資源最優(yōu)配置堅(jiān)決排斥的。有的放矢是有效廣告投放的前提，廣告投放的目的無(wú)非三種：品牌孕育、品牌鞏固、品牌提升。不同階段需要達(dá)到的目的就應(yīng)有分別，但最終的目的是銷(xiāo)售。如廣告鼻祖大衛(wèi)。奧格威所說(shuō)：一切為了銷(xiāo)售，否則便不必做廣告。
再次是媒介的受眾分析問(wèn)題。每一種媒介都有其一定的受眾群體，要么群體特性集中，要么群體特性分散而廣泛，需要根據(jù)產(chǎn)品的定位來(lái)確定訴求的對(duì)象群體。
我們可以根據(jù)對(duì)媒介受眾的具體調(diào)查來(lái)統(tǒng)計(jì)各種變項(xiàng)，包括性別、年齡、教育、地區(qū)、收入，看看哪一種媒介的受眾是我們的目標(biāo)受眾。當(dāng)然還有其它的心理變數(shù)，如果行銷(xiāo)的目的是要提升品牌形象而走防守型，則應(yīng)該針對(duì)品牌指數(shù)高的階層去做訴求，應(yīng)該把媒介盡量投放給這些人看；如果是要去進(jìn)攻擊一個(gè)品牌，則必須針對(duì)他的品牌指數(shù)高的去做訴求。
比如納愛(ài)斯的天然皂粉需要承受教育消費(fèi)者的任務(wù)，因此它的投放就兼顧了教育和進(jìn)攻兩個(gè)方面的功能。
如果你把廣告登在非常權(quán)威的媒介上，它就會(huì)權(quán)威。如果你把一個(gè)非常權(quán)威的廣告登在一個(gè)八卦媒體上，你再權(quán)威也變得不權(quán)威，載體本身的地位和環(huán)境會(huì)影響其說(shuō)服力，消費(fèi)者看的時(shí)候，廣告前后的節(jié)目?jī)?nèi)容會(huì)影響廣告本身的效果。因此選擇鳳凰衛(wèi)視是納愛(ài)斯的明智之舉。
而且我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)到了品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，與規(guī)�；慕�(jīng)濟(jì)時(shí)代相比，品牌的市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)越來(lái)越多地影響或決定著企業(yè)的生存與發(fā)展。對(duì)產(chǎn)品而言，由于其時(shí)尚化與個(gè)性化的特點(diǎn)，強(qiáng)化品牌的市場(chǎng)影響力則顯得更為重要。像洗衣粉，廣告暴露與鋪貨供應(yīng)的時(shí)間較短，這一內(nèi)在特性的存在，削弱了消費(fèi)者對(duì)廣告暴露地與消費(fèi)地的心理距離，使廣告訴求更易于直接轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)同時(shí)也應(yīng)看到,在產(chǎn)品的消費(fèi)選擇中,消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的品牌影響力。為了強(qiáng)化品牌的市場(chǎng)影響力，在廣告訴求中，形成了重品牌廣告而輕促銷(xiāo)廣告的趨勢(shì)，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)下，廣告費(fèi)用的投放逐步向強(qiáng)勢(shì)媒體轉(zhuǎn)移、傾斜。如今納愛(ài)斯的廣告越來(lái)越加重在央視、衛(wèi)視等大型媒體上，這種高度集中的廣告投放現(xiàn)象，其實(shí)正是產(chǎn)品廣告訴求特征的自然選擇和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展變化的必然結(jié)果。
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